Inghilterra, 1768 : Josiah Wedgwood inventa il marketing

 

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Jean Antoine Watteau (1684-1721), “L’insegna di Gersaint”, 1719

Un quadro, un racconto, un vaso ed un paio di fini teste pensanti. Shakeriamo il tutto e vediamo se riusciamo a trarne un succo che non sfiguri troppo rispetto a  quello che, dal mutamento epocale dei commerci e del custome nella sua epoca, seppe trarre il signor Josiah Wedgwood, ceramista da Stoke-on-Trent ed inventore di un nuovo modo di rapportare arte e merce, estetica e produzione, bellezza e tornaconto, raffinatezza e sconvenienza, volgarizzazione dell’aulico e sublimazione del mediocre. In altre parole, la modernità.

 

WATTEAU E BALZAC, OVVERO DEL COMMERCIO COME NOBILE MISSIONE O COME BANCAROTTA DEI VALORI MORALI

“L’insegna di Gersaint”, destinata ad esser considerata una delle  opere più significative di Jean Antoine Watteau, in origine altro non è che un’immagine pubblicitaria, una tela di quasi tre metri di lunghezza destinata ad esser collocata sopra l’ingresso del negozio dell’amico Gersaint, mercante d’arte (in realtà, vi resterà solo quindici giorni, prima che il suo intrinseco valore artistico  la spinga inevitabilmente ad esser fagocitata proprio da quel mercato dei collezionisti d’arte che voleva promuovere, finendo, dopo vari passaggi di mano, nella collezione di Federico II di Prussia, nel palazzo berlinese di Charlottenburg, dove è tuttora). Siamo nel 1719, all’alba del marketing. Watteau spende la sua raffinata arte ed il suo celebre nome in favore di un commerciante, esaltandone la funzione sociale di divulgatore culturale in una tela che invita il passante ad entrare nel negozio per fruire di un nuovo modo di godere l’arte, fuori dalle chiese e dai palazzi nobiliari dove finora era stata relegata. Watteau vi colloca una trentina di quadri, dei più svariati generi (perfino dei nudi, a dimostrazione che Gersaint è aggiornato alle novità della moda) e formati (alla clientela dell’epoca, più che la singola opera, interessava vedere in anticipo come probabilmente si sarebbe andata a collocare tra le altre della collezione di quadri che ricopriva interamente le pareti del salone di casa), vi celebra un commerciante e divulgatore d’arte nell’esercizio delle sue funzioni, mentre, insieme ai collaboratori, dà nella scena di destra persuasivi chiarimenti ad una cliente, essa stessa oggetto di un nuovo tipo di processo creativo, avente ad oggetto un nuovo tipo umano, il collezionista borghese. Tutto finisce bene, come vediamo nella scena a sinistra, dove la cliente assiste soddisfatta all’impacchettamento del Luigi XIV appena acquistato, irriverente sberleffo di Watteau ad un’epoca ormai terminata (il Re Sole era morto quattro anni prima), ma anche segnale di un nuovo modo di promuovere arte, non più legato ai grandi mecenati regali, nobiliari ed ecclesiastici, essi stessi anzi ridotti ad oggetto di collezione, ma ad una classe di professionisti “tecnici” destinati a formare il gusto della clientela e, di conseguenza, gli orientamenti artistici (dovrebbe essere il contrario, ma il mercante d’arte vuole vendere e quindi deve andare sul sicuro).

Watteau non vedeva nulla di sconveniente nel prestare la sua raffinata arte ad un’utilitaristica attività mercantile (era forse il pittore più in voga nella Parigi di quegli anni, per cui non aveva certo bisogno di denaro), lo aveva già fatto realizzando un’altra insegna (purtroppo perduta) per il negozio di un fabbricante di parrucche, e, secondo parte della critica, persino il suo famoso ed enigmatico “Gilles”  in origine altro non sarebbe stato che un’insegna dipinta per una compagnia di attori. La creazione dell’utente del bello era la sfida dei tempi nuovi, la nobile missione di cui i commercianti d’arte sarebbero stati lo stato maggiore e i grandi artisti le punte di lancia.

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Jean Antoine Watteau (1684-1721), “Gilles”, 1718-19

 

Tutt’altra atmosfera nel romanzo che Honoré de Balzac (1799-1850) dedica nel 1838 al mondo del commercio dei beni di lusso, ormai massificati dalla rivoluzione industriale. La sua “Storia della grandezza e decadenza di César Birotteau, profumiere”, oggi reputata un’opera minore nell’ambito della straordinaria “Comédie humaine” affrescata dalla penna di Balzac, forse perchè l’intento satirico finisce col prevalere sull’equilibrio artistico complessivo del romanzo, all’epoca fu concepita con notevole ambizione dall’autore, che vi vide quasi il suo capolavoro, già nel titolo stesso un rifare beffardamente il verso alle celebri “Considerazioni sulle cause della grandezza dei Romani e della loro decadenza” di Montesquieu, evidenziando come, nei nuovi tempi e nelle nuove scale di valori, le alterne sorti di un’impresa commerciale siano degne della medesima considerazione data in passato a quelle del più grande impero della storia dell’umanità.

Invero, siamo in  presenza di un vero e proprio manuale di marketing, tutto giocato sul contrasto tra lo sguardo ironico dell’autore e la tutt’altro che autoironica coscienza di sé dell’eroe del romanzo. César Birotteau è un profumiere che costruisce le sue fortune sulla commercializzazione di sue improbabili creazioni cosmetiche (come il Kephalol, miracolosa lozione per la ricrescita dei capelli, e la Pasta delle sultane, sedicente segreto di bellezza rubato agli harem orientali). Consapevole che “Le speculazioni di più sicuro successo sono quelle relative alla vanità e all’amor di sé. Simili passioni non moriranno mai”, e che tutto sta nel saper adeguatamente stimolare tali passioni, Birotteau promoziona i suoi prodotti con annunci, manifesti, opuscoli, offrendo ai clienti visite mediche gratuite per valutarne le esigenze. A Strasburgo i dépliants sono stampati anche in tedesco, preparando l’invasione della Germania con cura degna di quella che Napoleone riservava alla sua Armée. Birotteau si tutela dalle contraffazioni avvolgendo i suoi prodotti in involucri di carta da lui firmati (eh, la firma…), che garantiscono la (inesistente) qualità di ogni flacone. Ingaggia come testimonial un ingenuo e disinteressato professore di tricologia, il dottor Vaquelin (“Vale la pena di sfruttare nel modo più opportuno le sue ricerche sul capello…i suoi studi di grande valore sul colore, costituzione e nutrimento del capello”), e come autore dei testi pubblicitari uno spregiudicato scrittore fallito, tal Finot (“Sono dell’avviso”, dice sfacciatamente Finot, “che i tempi dell’opuscoletto scherzoso sono finiti. Viviamo nell’età della scienza, e per imporsi al pubblico occorrono lo stile della dissertazione, il tono ufficiale del professore”). Il giovane Grindot, architetto rampante, non esita, pur disprezzando la pochezza culturale del profumiere, a prostituire la sua matita nella progettazione della sua casa-atelier.

Mettendo in bocca a Gaudissart, rappresentante generale della profumeria, un paragone tanto irriverente quanto pronunciato senza alcuna ironia da parte del personaggio del romanzo (“Newton non si è rotto la testa con i suoi celebri binomi più di quanto non se la sia rotta Birotteau con la sua essenza al comagene”), Balzac, nascosto (ma non troppo) dietro la penna d’oca, ironizza invece causticamente sull’improbabile accostamento, nel quadro di una narrazione tutta giocata, come già detto, sul filo del contrasto tra la comprensione di sé con cui i protagonisti intraprendono la loro “missione” commerciale, ed il non scritto in cui emerge la dissacrazione da parte dell’autore. Balzac ritrae Birotteau come istintivo usurpatore di un sistema di valori che in tempi passati, nel rapporto di Watteau e Gersaint, univa amicizia ed interesse. La pittura di Watteau non è distorta dall’uso che di essa si fa in sede di commercio né il commercio necessita di altro, ai propri fini, che dell’opera di un artista che tale resti nel prestarla. Il momento in cui il commercio del bello entra, attraverso la pubblicità, nel mondo borghese, è quello in cui i valori dell’arte e della scienza sviliscono nel ridicolo o nel prezzolato, con la complicità di intellettuali ormai essi stessi rassegnati a detto svilimento. 

Nel romanzo alla fine Birotteau, forse proprio perché tanto ingenuo da credere anche lui nel nuovo sistema di valori che sta propugnando, finisce in bancarotta, come invece non era accaduto al suo antesignano in carne ed ossa, che incontreremo nel prossimo paragrafo, uomo lontano tanto dall’idealismo con cui Watteau, che lo precede, ritiene che i nuovi metodi non distorcano i vecchi valori, quanto dall’ingenua autoidentificazione nel mondo dei nuovi valori da parte di Birotteau, che lo segue. Un antesignano che inventa il marketing come tecnica per satireggiare l’Ancien Régime, conquistando il successo a spese delle sue ingenuità, ed evitando il fallimento perchè capace di mantenere sempre il giusto distacco da esse. Dunque, prendiamoci un attimo di respiro e sorseggiamo un buon té in compagnia di mister Wedgwood.

 

JOSIAH WEDGWOOD, OVVERO A CIASCUNO IL SUO VASO

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Riproduzioni di vasi classici, manifattura Wedgwood, Inghilterra, tardo XVIII secolo

 

Josiah Wedgwood (1730-1795) è forse il primo imprenditore ad aver compreso le novità della produzione industriale di tipo moderno di oggetti di lusso per un mercato internazionale (“Il più grande uomo che in ogni tempo e in ogni luogo si sia dedicato interamente all’importante compito di connettere arte e industria”, dirà di lui nel 1863 lo statista liberale William Gladstone). L’Etruria, la sua collezione di riproduzioni di vasi antichi, è davvero l’opera di un grande imprenditore orientato all’arte (e poco importa che nella denominazione riveli l’erronea attribuzione alla civiltà etrusca della fonte di ispirazione, in realtà greca nell’interpretazione romana, che stava emergendo proprio in quegli anni dagli scavi di Ercolano, Pompei e Stabia, l’errore era condiviso all’epoca anche dalla maggioranza degli eruditi).

Prima del suo lancio, nel 1768, nessun imprenditore aveva mai intrapreso la via della riproduzione in grande scala e a scopi commerciali di opere dell’arte antica. Wedgwood intuisce che alla divulgazione di massa dell’arte nessun altro sistema estetico si adatta altrettanto bene, non il rococò, in cui vede solo un bel decoro con cui i Francesi incantano e salassano i Mylords inglesi, né il neopalladianesimo, revival troppo intellettualistico dell’antico, né il neogotico, troppo afferente un’epoca tutt’altro che brillante per il benessere collettivo. E comunque tutti  stili troppo caratterizzati geograficamente per poter incarnare quel gusto estetico internazionale  che Wedgwood vuol promuovere. Espansione orizzontale del mercato, dunque, ma anche verticale, coinvolgendo l’emergente middle class sia riducendo costi di produzione e prezzi di vendita  dei prodotti ad essa proposti, sia ricorrendo a tutta una serie di strategie di marketing per far credere ai nuovi clienti cha alla riduzione del prezzo d’acquisto non corrisponda analoga riduzione del valore di quanto comprato.

Per ridurre i costi di produzione, aumentando i ritmi di produzione, nella fabbrica fondata a Stoke-on-Trent nel 1759, Wedgwood introduce la produzione industriale della ceramica, con torni e macchine a vapore, organizzando il lavoro con criteri che prescindono dalla qualificazione professionale degli operai, privilegiando il lavoro di operai non specializzati addetti a macchine moderne alla maestria manuale del ceramista tradizionale. Progetta sistemi di decorazione basati su poche, ben definite, tipologie di vasellame, razionalizzando così i processi produttivi. Contemporaneamente si propone di dare a ciascun possibile cliente il vaso corrispondente al suo gusto ed alla sua possibilità di spesa, ed orienta per primo la produzione secondo le differenti caratteristiche dei possibili mercati nazionali di smercio (per i Francesi ornati rococò, per i Turchi oggetti esotici, per i Russi oggetti vistosi, ipercolorati, di pessimo gusto, per gli Stati Uniti merce di seconda qualità e poco costosa).

Quanto alla middle class inglese, ne solletica gli appetiti regalando a regnanti e nobili esemplari della propria produzione, in modo che li collochino nelle proprie collezioni accanto ai veri vasi antichi, esaltandone il valore agli occhi  del borghese, il vero cliente di Wedgwood. Per rafforzare nel potenziale cliente la convinzione che si tratti di “roba da re”, ogni nuova tipologia è lanciata sul mercato ad un prezzo assurdamente alto rispetto ai costi di produzione, salvo poi abbassarlo dopo aver adeguatamente stuzzicato l’avidità del cliente medio. Prima la sopravvalutazione (“roba da re”), poi l’improvvisa diminuzione del prezzo (“però, forse con un piccolo sforzo, ora anch’io riesco a comprarmi un vaso come quello che Wedgwood ha donato allo zar”) generano quella “violent vase madness” nella classe media, che è il vero obiettivo di Wedgwood.  È Wedgwood che inventa il “soddisfatti o rimborsati”, gli show-rooms, il volantinaggio e la pubblicità sui giornali. Con la stessa disinvoltura di una moderna multinazionale della moda, alterna la lotta allo spionaggio industriale ed all’imitazione da parte di altre imprese, alla spregiudicata accettazione della vera e propria contraffazione, che comunque, rivolgendosi ad una fascia di pubblico ancora con un livello di potere d’acquisto inferiore rispetto a quella di suo interesse, di fatto non lo danneggia, anzi gli fa pubblicità addomesticando un’ulteriore fascia di possibili futuri clienti.

Sempre a Wedgwood si devono l’invenzione del designer, grazie al rapporto di collaborazione esclusiva instaurato con lo scultore John Flaxman, e della joint-venture con una grande collezione di “vera” arte, quella del console britannico a Napoli Sir William Hamilton (peraltro anch’essa fatta, soprattutto nella statuaria più che nella coreutica, di tante riproduzioni, e non è un caso che, proprio per questo, Hamilton fallisce quando cerca di venderla in blocco a Federico II di Prussia – lo stesso che invece compra il dipinto di Watteau descritto all’inizio – la mentalità idealista tedesca essendo ancora, come vedremo più avanti parlando di Goethe, ben lontana dalla spregiudicatezza commerciale britannica). Ed infine Wedgwood, due secoli prima di Benetton e Oliviero Toscani, inventa pure la pubblicità “politically correct”, quando, in pieno dibattito politico sull’abolizione della schiavitù, lancia sul mercato, dandovi grande risonanza pubblicitaria, un medaglione con un nero nudo incatenato, in segno di protesta conto la schiavitù.

Something else?

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Servizio da té in porcellana, manifattura Wedgwood, Inghilterra, tardo XVIII secolo

 

TOCQUEVILLE E GOETHE, OVVERO DELL’ELOGIO O DELLA CRITICA DELLA “QUALITÀ MEDIA”

Alexis Clérel conte di Tocqueville (1805-1859) è stato il primo pensatore sociale a descrivere il passaggio dal modello sociale aristocratico dell’Ancien Régime a quello democratico, fissando nel suo saggio “Democrazia in America”, pubblicato nel 1840, quanto recepito durante il suo viaggio negli Stati Uniti del 1831, vedendo la principale novità nel passaggio da una concezione che vede come volgare, inferiore e mercantile, l’attitudine ad inventare e costruire macchine economicamente produttive, ed esalta lo studio della bellezza secondo un approccio del tutto disconnesso da quello dell’utile, ad altra in cui “qualsiasi ricerca di una ricchezza più veloce, qualsiasi macchina utile a risparmiare lavoro e capace di ridurre i costi” sembrano “agli individui più dotati l’impresa più nobile della mente umana”, negando qualsiasi antinomia tra produzione ed estetica. 

Per Tocqueville, aristocratico liberale tollerante e curioso, gli Stati Uniti sono una democrazia ideale, ricca di insegnamenti per l’Europa, egli ne prevede un’espansione commerciale interna ed internazionale basata proprio sull’intreccio di produzione, merce ed estetica, il tutto come corollario della democrazia (nel cuore degli uomini delle nazioni democratiche, a suo parere, il senso dell’utile inevitabilmente vince sull’amore per il bello). Ora ironico ora malinconico, Tocqueville si sofferma a lungo a commentare le connessioni tra innovazioni produttive ed innovazioni sociali (“Quando solo i ricchi possedevano orologi, questi erano tutti prestigiosi. Adesso si producono solo orologi di media qualità, ma tutti ne possiedono”). La differenza tra società feudal-monarchica e società democratica sta proprio nel passaggio dalla produzione di oggetti prestigiosi, ma in piccolo numero e ad alto prezzo, a quella di oggetti di qualità media, ma in grande numero ed a basso costo. In questo facilitato accesso ai beni di consumo, egli vede non solo un progresso politico e sociale, ma anche il segno di una più moderna attitudine mentale dei lavoratori, capaci di mettere a punto metodi produttivi che consentono di realizzare manufatti non troppo qualitativamente inferiori rispetto al prodotto d’eccezione, ma producibili in tempi e quantità enormemente più vantaggiosi rispetto a quello.

Rispetto a quella di Tocqueville, che si pone dal punto di vista del consumatore, non può che esser antinomica la posizione di chi si ponga dal punto di vista dell’artista, come fa Wolfgang Goethe (1749-1832), che, nella redazione definitiva del 1814 del  suo “Viaggio in Italia”, scritto in forma di appunti  nel 1786, lamenta che l’arte, dopo aver plasmato il volto del mondo antico, ed inarcato le volte delle cattedrali cristiane, “Oggi si è ritirata in tabacchiere e bracciali. I nostri tempi sono peggiori di quanto comunemente si creda.” Il suo metro di giudizio non è una considerazione utilitaristica dei processi produttivi, basata su compromessi tra estetica, utilità ed economicità, bensì una valutazione prettamente morale della piena libertà e sincerità dell’artista  come obiettivo attingibile proprio liberandolo da qualsiasi laccio dato da pregiudizi utilitaristici. “Desidero portare il mio animo ad appagarsi delle belle arti, imprimere la loro sacra effigie dentro di me e conservarla come motivo di calmo godimento, volgermi in seguito all’industria e studiare, al mio ritorno, chimica e meccanica. Perché il tempo della bellezza è passato, ai nostri giorni si richiede solo quanto è necessario e corrisponde strettamente ai bisogni”. Ed ancora, in una lettera a Charlotte von Stein, tutta la complessità del suo rapporto di attrazione-repulsione verso la nuova cultura che viene d’Oltremanica (“È una sventura, una sventura, mia amata…che io non abbia avuto come padre un abile inglese, che abbia dovuto conquistare tutto da solo, assolutamente da solo, e che ancora lo debba.”).

In alcuni di questi passi sembra emergere la rassegnazione verso la fine del mondo dell’arte, peraltro invece orgogliosamente rifiutata nella stesura definitiva del “Viaggio in Italia”, da cui sono significativamente espunte le concessioni fatte in prima stesura al valore di alcune espressioni di arti minori o meccaniche, come le vetrate della basilica di San Marco o le galere in costruzione nell’Arsenale. In pratica, tra 1786 e 1814, Goethe torna indietro, abiura le precoci aperture giovanili al moderno per riaffermare orgogliosamente l’attività dell’artista come la più evoluta forma di esistenza, da opporre alla mediocre contemporaneità fatta di tecnica e commercio. Se nel 1786 Goethe si affaccia, timoroso ma non senza speranze, sull’uscio di una nuova era, nel 1814 si sente ormai “l’ultimo di un’epoca che non tornerà presto”, spazzata via dalla “mediocrità delle macchine inglesi”.

Egli paventa l’inevitabile morte dei talenti che non siano mediocri, predisposti al commercio e al rapido guadagno, simili “agli Inglesi”, trova scandalosa e perturbante la strumentalizzazione del lavoro artistico nella prospettiva del commercio. Una cosa sono le riproduzioni una tantum di opere d’arte, che ci sono sempre state e che Goethe accetta, essendo spesso esse stesse, nelle loro piccole varianti rispetto all’originale, delle opere d’arte autonome, altra cosa, che lo fa inorridire, sono i calchi e le incisioni replicanti serialmente le opere d’arte, ridotte a suppellettili utili solo al mondo dell’economia. Da qui anche il disprezzo manifestato da Goethe proprio, ad esempio, per un talentuoso scultore come Flaxman, che non può che essere un “talento mediocre” se si mette al servizio di Wedgwood, un industriale che riduce l’arte a “monili o bracciali”. O che, quando vuol far le cose in grande, profana con la riproduzione seriale i capolavori del passato, come fa col vaso Portland (quello riprodotto nel vaso a destra della foto all’inizio di quest’articolo) : in una lettera a Friedrich Schiller del 26 gennaio 1798 Goethe lamenta, scandalizzato, di aver trovato, nei disegni che accompagnano il “Giardino botanico”, poemetto di Erasmus Darwin (nonno di Charles), illustrazioni di vasi greci non riprese dagli originali sparsi nelle varie collezioni europee, ma dalla collezione Wedgwood di riproduzioni, che E. Darwin esalta come fornitrice di un grande supporto al mondo culturale, facilitandone il lavoro (o svilendolo, pensava Goethe). “Oggi anche la mediocrità e le figure secondarie salgono in primo piano per capacità artistiche limitate all’ambito della tecnica”, scrive ancora il poeta tedesco in una lettera del gennaio 1808 allo storico ed amico Friedrich Wihelm Riemer.

L’evoluzione dell’economia e del costume procederà inevitabilmente, con buona pace del grande letterato tedesco, verso la da lui paventata “cultura della mediocrità” (o,  vista con l’occhio di Tocqueville, della democratizzazione dell’utilità). Se oggi fosse vivo, e volesse consolarsi della visione del pieno avverarsi delle sue previsioni bevendo un té, probabilmente dovrebbe farlo in qualcosa che gli farebbe rimpiangere le a suo tempo tanto disprezzate tazzine Wedgwood.  Ein bißchen Geduld, mein lieber Meister!

 

 

A l e s s a n d r o    C o l a r u s s o

 

josiah
Dépliant pubblicitario manifattura Wedgwood, Inghilterra, tardo XVIII secolo

 

N O T A

Per saperne di più su Josiah Wedgwood, consiglio la lettura, purtroppo solo in inglese, di “Josiah Wedgwood, a biography”, di Anthony Burton, 1976, reperibile anche in libera lettura su internet. Per un approccio generale al mondo del marketing può esser utile la lettura di “Storia della pubblicità. Gli uomini e le idee che hanno cambiato il mondo”, di Mark Tungate, 2010, oppure di “Archeologia della pubblicità. Alle origini della pubblicità moderna”, di P. Papakristo e D. Pitteri, 2004.

 

 

 

 

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